Основы паблик рилейшнз | Страница 1 | Онлайн-библиотека


Выбрать главу

Основы паблик рилейшнз

Валентин Григорьевич Королько

Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2000. - 528 с.

ISBN 966- 543-048-3 (серия) ISBN 5-87983-093-4 ISBN 966-543-059-9

Паблик рилейшнз - связи с общественностью - выступают наивысшим достижением современной науки и искусства установления и поддержания конструктивных отношений между организацией или отдельным индивидом и окружающей их общественностью. В книге с учетом современной теории и зарубежного опыта изложены методологические и методические основы учебной дисциплины "Паблик рилейшнз".

Издание предназначено преподавателям, аспирантам и студентам вузов, специалистам в области государственного управления и менеджмента. Книга представляет практический интерес для всех кто работает или планирует работать в сфере связей с общественностью.

ЛИТЕРАТУРА

Кодекс профессионального поведения и этики (ИПРА)

Афинский кодекс

Кодекс профессионального поведения Института ПР (Англия)

Европейский кодекс профессионального поведения в области ПР (Лиссабонский кодекс)

Кодекс профессиональной этики российского журналиста

Кодекс профессиональной этики Союза профессиональных журналистов (США)

ПРЕДИСЛОВИЕ

Понятие паблик рилейшнз, еще недавно малоизвестное и непривычное для бывшей советской политической культуры и ментальности, в последние годы буквально ворвалось в нашу жизнь. Написаны уже десятки книг на эту тему, публикуются статьи и материалы на страницах журналов и газет, создаются курсы, проводятся отдельные семинары и конференции, устраиваются шумные презентации. В Украине, России, других странах СНГ основаны национальные ассоциации паблик рилейшнз. Словом, данное понятие вошло в моду, стало настоящей визитной карточкой новых времен. И в этом нет ничего удивительного. Весь цивилизованный мир уже не просто привык к нему, но и превратил паблик рилейшнз в эффективно работающие науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества.

Но одно обстоятельство не может не тревожить. Из-за своей "модности" понятие "паблик рилейшнз" часто употребляют к месту и не к месту, вкладывая в него зачастую извращенный смысл. Отсекается глубинная социально-конструктивная сущность философии института паблик рилейшнз. Внимание концентрируется преимущественно на поверхностных элементах, надводной части этого громадного айсберга науки и искусства налаживания и поддержания взаимовыгодных отношений между организациями и общественностью, когда и организация, и "ее" общественность выступают равноправными, равнозависимыми партнерами. Свидетельством этой поверхностности стало распространенное стремление использовать паблик рилейшнз исключительно как имиджмейкерство, которого мы вдоволь насмотрелись в последнее время на выборах как в Украине, так и России.

Подобный подход противоречит принципам социальной ответственности институтов гражданского общества, фактически подталкивая к тому, чтобы относиться к общественности как к объекту обмана, манипулирования исключительно в эгоистических интересах субъектов, благоприятный имидж которых создается любой ценой. Однако общественность можно одурачивать лишь некоторое время. Долго можно обманывать только определенную ее часть. Обманывать же всю общественность, причем постоянно, не удавалось еще никому. На том стоят честные, социально ответственные представители современного института паблик рилейшнз. Конечно, в истории паблик рилейшнз не раз бывали случаи имиджмейкерства, когда попирались нормы морали и этики. Однако рано или поздно это неизбежно заканчивалось плохо. Обращаться к подобной практике как к образцу - непростительная ошибка, свидетельство непонимания истинного призвания системы паблик рилейшнз в ее современном цивилизованном толковании.

Неотъемлемой чертой гражданского общества, к которому стремятся постсоветские государства, в том числе суверенная и независимая, Украина, является развитие, наряду с государственными структурами, массовых движений, партий, групп по убеждениям и другим особым интересам. Такое общество тяготеет к децентрализации чрезмерной власти государства, передавая часть своих полномочий органам самоуправления, к налаживанию взаимодействия институтов и организаций с общественностью на основе согласования их позиций, взаимного сотрудничества и пользы. Наилучшим инструментом достижения такого взаимопонимания в обществе как раз и становятся паблик рилейшнз.

Естественно, связи с общественностью как социальный и профессиональный институт нельзя считать панацеей от всех бед нашего кризисного общества. Например, причины неудовлетворительного состояния экономики, науки и культуры независимой Украины, построения ее государственности настолько глубоки, что одними лишь методами паблик рилейшнз накопившиеся проблемы не разрешить. Вопрос заключается в ином: можно ли смягчить отрицательное отношение, сложившееся у определенных групп общественности к руководящим государственным и другим новым структурам общества, к политическим институтам, широко развернувшим свою деятельность? Мировой опыт функционирования системы паблик рилейшнз бесспорно доказывает, что этого можно достичь.

Овладение наукой и искусством связей с общественностью, освоение этой специальности приобретают для нас особое значение. К сожалению, мы еще не совсем готовы к решению такой задачи. Определенный круг людей, в различной степени интересующихся и занимающихся вопросами паблик рилейшнз, остается малочисленным и, главное, недостаточно квалифицированным. В Украине, например, несмотря на отдельные попытки, практически отсутствует продуманная и обеспеченная квалифицированными специалистами система фундаментальной подготовки кадров на уровне высшей школы по данной специальности. Недостаточно внимания уделяется преподаванию этой дисциплины и в тех высших учебных заведениях, где готовятся кадры для нужд рыночной экономики. Теория и методология паблик рилейшнз не включены в число обязательных общеобразовательных дисциплин при подготовке специалистов гуманитарного профиля.

Крайне необходимым оказалось освоение основ паблик рилейшнз в последипломном образовании, на курсах переподготовки и повышения квалификации работников сферы управления, органов самоуправления, народного хозяйства и предпринимательских структур. Наукой и искусством паблик рилейшнз должны всесторонне овладеть лидеры и активисты молодых политических партий и многочисленных общественных объединений. Вероятно, есть основания для следующего обобщения: чтобы соответствовать уровню стандартов современной демократии, требованиям цивилизованных рыночных отношений, условиям вхождения в семью развитых стран мира, люди, учившиеся в советские времена, должны восполнить пробелы в своих знаниях, вызванные отсутствием систематизированного представления о теории, методологии и методике паблик рилейшнз.

Институциализация цивилизованной профессиональной системы паблик рилейшнз на постсоветском пространстве пробивает себе дорогу через множество объективных и субъективных препятствий. Естественно, содержание препятствующих факторов объективного и субъективного характера, удельный вес первых и вторых в их общей сумме всегда конкретно историчны. По всей видимости, сегодня особенно серьезных объективных преград для развития системы паблик рилейшнз в странах СНГ, в том числе и в Украине, гораздо меньше, чем субъективных.

Если говорить о позитивных объективных условиях, во-первых, принципиальным можно считать, что наличие прорыночной атмосферы в постсоветских странах, при всех существующих здесь сложностях, создает более благоприятную объективную почву для развития паблик рилейшнз, по сравнению с теми условиями, которые существовали во времена командной системы. (Для этого достаточно вспомнить судьбы социологии в СССР). Во-вторых, в процессе становления цивилизованной отечественной системы паблик рилейшнз мы имеем возможность воспользоваться опытом стран развитой демократии, где институт РR достиг высокого уровня совершенства и, главное, осознания своей высокой общественной миссии в условиях гражданского общества. В-третьих, в развитых странах мира уже сложилась десятилетиями отработанная система базового образования в области ПР, особенно в США, Великобритании, других странах Западной Европы. Здесь испытан и рекомендован корпус знаний и навыков, необходимых для подготовки ПР-специалиста (Золотой доклад IPRA - "Рекомендации и стандарты образования в области PR", "Колесо PR-образования", документы Комиссии по вопросам PR-образования PRSA и др.).

1
Основы паблик рилейшнз 1
ЛИТЕРАТУРА 1
ПРЕДИСЛОВИЕ 1
ПРЕСС-ПОСРЕДНИЧЕСТВО 5
ОБЩЕСТВЕННЫЕ ДЕЛА 5
РЕКЛАМА 6
ТОРГОВЛЯ 6
ПЕРВОИСТОКИ 9
СТАТУС ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 20
КОНСУЛЬТАТИВНАЯ ПР-ФИРМА 28
ПОНЯТИЕ ОБЩЕСТВЕННОСТИ 30
ТИПОЛОГИЯ ГРУПП ОБЩЕСТВЕННОСТИ 31
ПРИОРИТЕТНЫЕ ГРУППЫ ОБЩЕСТВЕННОСТИ 34
ОБЩЕСТВЕННОСТЬ И ЕЕ МНЕНИЕ 35
СУТЬ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ 35
УСТАНОВКА И ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ 36
КООРИЕНТАЦИЯ 37
ВЛИЯНИЕ НА УСТАНОВКИ 37
МОТИВАЦИЯ ИЗМЕНЕНИЯ УСТАНОВКИ 37
ИЗУЧЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ 38
ТИПЫ ИССЛЕДОВАНИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ 39
ВЫБОРКА 39
АНКЕТА 40
ГРУППОВЫЕ ИНТЕРВЬЮ. ФОКУС-ГРУППЫ 40
АНАЛИЗ 41
БОРЬБА ЗА ВНИМАНИЕ ОБЩЕСТВЕННОСТИ 42
ПРОЦЕСС КОММУНИКАЦИИ И ЕГО ЭЛЕМЕНТЫ 43
СООБЩЕНИЕ 43
ДЕКОДИРОВАНИЕ 43
ПОЛУЧАТЕЛЬ (АДРЕСАТ) СООБЩЕНИЯ 44
СОДЕРЖАНИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ 44
ВЛИЯНИЕ НА ОБЩЕСТВЕННОСТЬ 45
ВЛИЯНИЕ НА ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ 45
ВОПРОСЫ ЭТИКИ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 46
ТЕОРИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 47
СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ 48
ФОРМУЛИРОВКА ПРОБЛЕМЫ 50
АНАЛИЗ СИТУАЦИИ 50
ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ 51
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ РАБОТА И ЕЕ МЕТОДЫ 51
ЗАЯВЛЕНИЕ О МИССИИ 53
ЦЕЛЕВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ 54
ЦЕЛИ ВЫХОДА 54
ЦЕЛИ ВЛИЯНИЯ 54
ПРОГРАММИРОВАНИЕ 55
АКЦИИ И СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ 57
СОСТАВЛЕНИЕ СООБЩЕНИЯ 58
НАДЕЖНОСТЬ ИСТОЧНИКА СООБЩЕНИЯ 60
НЕКОНТРОЛИРУЕМЫЕ СРЕДСТВА 60
ПРИНЦИПЫ ЭФФЕКТИВНОЙ КОММУНИКАЦИИ 61
ПОДГОТОВКА КРИТЕРИЕВ ОЦЕНКИ ПР-ПРОГРАММЫ 63
ОЦЕНКА ХОДА РЕАЛИЗАЦИИ ПР-ПРОГРАММЫ 64
Глава VIII. СОЗДАНИЕ ИМИДЖА 67
ИМИДЖ И ЕГО ПРИРОДА 67
"АНАТОМИЯ" ИМИДЖА 68
ПР-РЕКЛАМА ИМИДЖА 71
ТИПОЛОГИЯ КРИЗИСОВ 73
ИНФОРМИРОВАНИЕ О РИСКЕ 74
УПРАВЛЕНИЕ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА 75
КОММУНИКАЦИЯ В КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЯХ 76
ФАКТОРЫ УСПЕХА 77
БОРЬБА СО СЛУХАМИ 78
Глава X. ЦИВИЛИЗОВАННОЕ ЛОББИРОВАНИЕ 79
ЛОББИЗМ: СУТЬ, ЛЕГИТИМНОСТЬ, ПРАКТИКА 80
ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ 80
СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ ЛОББИСТОВ 81
ПОДГОТОВКА К ЛОББИРОВАНИЮ 82
НЕПОСРЕДСТВЕННОЕ ЛОББИРОВАНИЕ 82
ОПОСРЕДОВАННОЕ ЛОББИРОВАНИЕ 83
КАКИЕ ЖЕ ЭТО ВОЗМОЖНОСТИ? 84
МЕТОДЫ ЛОББИРОВАНИЯ 85
ЛИЧНОЕ ЗНАКОМСТВО С ДЕПУТАТАМИ 86
ОБЩЕНИЕ С ДЕПУТАТАМИ 86
СОСТАВ И ЗАСЕДАНИЯ 87
РАСПОРЯДОК РАБОТЫ 88
ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ ЗАКОНА 88
ЛОББИРОВАНИЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬНОГО ПРОЦЕССА 88
ДАЛЬНЕЙШИЕ ШАГИ 90
ОСОБЕННОСТИ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ 91
КАНДИДАТ 92
ПОДГОТОВКА КАНДИДАТА 94
ДОБРОВОЛЬЦЫ 99
КАМПАНИЯ "ОТ ДВЕРИ ДО ДВЕРИ" 101
АКТИВИЗАЦИЯ ЯВКИ ИЗБИРАТЕЛЕЙ НА ВЫБОРЫ 103
Глава ХII. МАСТЕРСТВО КОММУНИКАЦИИ 105
СВЯЗИ С РАБОТНИКАМИ СРЕДСТВ ИНФОРМАЦИИ 106
ПОДХОД К РАБОТНИКАМ СРЕДСТВ ИНФОРМАЦИИ 107
КАК ОБРАЩАТЬСЯ С ИНФОРМАЦИЕЙ 108
РАДИО- И ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ ИНТЕРВЬЮ 110
ИНТЕРВЬЮ ДЛЯ ПЕЧАТНЫХ ОРГАНОВ 111
ОРАТОРСКОЕ ИСКУССТВО 111
ОРГАНИЗАЦИЯ ВЫСТУПЛЕНИЯ 112
ЯЗЫК ВЫСТУПЛЕНИЯ 113
ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ДОКЛАДА 113
НАГЛЯДНЫЕ ПОСОБИЯ 114
НЕСКОЛЬКО МЫСЛЕЙ В ЗАВЕРШЕНИЕ 114
НЕРЕЧЕВЫЕ НАВЫКИ КОММУНИКАЦИИ 114
СТАТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ И ХАРАКТЕРИСТИКИ 115
КИНЕЗИС 115
ВЫРАЖЕНИЕ ЛИЦА 116
ЛИЧНОЕ ПРОСТРАНСТВО 116
ГОЛОС И ЕГО КАЧЕСТВЕННЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ 117
ПЕРЕДАЧА СООБЩЕНИЯ ПРИ ПОМОЩИ ИМИДЖА 117
НЕКОТОРЫЕ ИТОГОВЫЕ РАССУЖДЕНИЯ 117
КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ИПРА 118
АФИНСКИЙ КОДЕКС 119
Часть I 120
Часть III 120
I. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ 121
IV. ДОСТОВЕРНОСТЬ И ОБЪЕКТИВНОСТЬ 122
VI. ОБЕТ ЖУРНАЛИСТОВ 122
Глава VIII. СОЗДАНИЕ ИМИДЖА 123
Часть II. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В ДЕЙСТВИИ : Глава X. ЦИВИЛИЗОВАННОЕ ЛОББИРОВАНИЕ 123
Глава XI. ИЗБИРАТЕЛЬНАЯ КАМПАНИЯ 123
Глава ХII. МАСТЕРСТВО КОММУНИКАЦИИ 123