Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации | Страница 1 | Онлайн-библиотека


Выбрать главу

Александрова Н.В., Филоненко И.К

Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

Предисловие

Прошедшие двадцать лет ознаменованы появлением на рынке выставочных услуг России большого числа специализированных организаций, которые работают в жестких условиях нарастающей конкуренции. Устойчивого успеха добиваются ге предприниматели и менеджеры, которые владеют современной наукой управления.

Академия народного хозяйства при Правительстве РФ первая в стране проводит подготовку специалистов для выставочной деятельности по программе МВА. Дипломы мастера делового администрирования со специализацией «Выставочный менеджмент» получили 26 человек, включая руководителей крупных выставочных организаций.

Успеху обучения существенно помогло учебное пособие партнеров РНВШУ АНХ, руководителей компании «Защита ЭКСПО» И.К.Филоненко и Н.В. Александровой «Выставочный менеджмент», которое вышло в 2001 году.

Новая работа тех же авторов предлагает всем, кто занимается выставочной деятельностью, научно обоснованные, проверенные практикой методы эффективного выставочного менеджмента.

Качественный уровень работы, ее структура, форма подачи материала позволили аккредитационной комиссии АНХ рекомендовать ее в качестве учебного пособия для программ профессиональной переподготовки и повышения квалификации, в том числе для Российско-немецкой программы МВА.

Читатели по достоинству оценят четкую структуру пособия, лаконичность стиля изложения, наличие удобных для понимания логических схем, статистические материалы по выставочной сфере, а также исторические экскурсы по развитию сферы выставочных услуг в России и за рубежом.

Руководство Российско-немецкой высшей школы управления благодарит авторов профессионально подготовленного, качественного учебного пособия.

Мы уверены, что оно станет настольной книгой для многих предпринимателей и менеджеров выставочного бизнеса.

Декан РНВШУ, заслуженный деятель науки РФ,

д. э.н. профессор

В.К. Фальцман

Научный руководитель специализации

«Выставочный менеджмент» программы МВА,

академик РАСХН

Э.Н. Крылатых

От редактора

В 2003 году, во втором издании учебного пособия «Выставочный менеджмент. Технологии организации и рекламно-информационного сопровождения выставок и конференций», мы обещали нашим читателям «следующую книгу». В ней мы хотели затронуть в то числе и темы, не раскрытые или недостаточно раскрытые в издании, подготовленном, напоминаю, в 2001 году. Тем более, многое изменилось за это время на выставочном поле не только России, но и мира. Очевидно, и мы глубже познали предмет выставочной деятельности.

Огромную роль в нашем становлении и утверждении в правильности тех или иных теоретических посылов сыграла преподавательская деятельность. В рамках разработанного нами учебного курса МВА «Выставочный менеджмент» на очень доброжелательной (спасибо вам за это, дорогие коллеги), но чрезвычайно компетентной и требовательной публике мы совершенствовались не только как преподаватели и практики, но и как методологи и теоретики выставочного дела.

За прошедшие годы вообще активизировалась выставочная научная деятельность. Опубликовано несколько учебных пособий и монографий, защищен не один десяток диссертаций. Блестящие работы, раскрывающие теорию и практику выставочного дела, появились за рубежом.

Такая активность не случайна. Мы живем и строим свой бизнес во времена перемен. В бизнесе практически не осталось табуированных тем и территорий. Сейчас невозможно себе представить рыночный продукт, который бы, оставаясь неизменным, смог бы сохранить устойчивые позиции на рынке.

Выставка всегда была непростым рыночным продуктом. За последние пять-десять лет этот продукт неимоверно усложнился, впитал в себя многие достижения и наработки «смежных» видов деятельности. Тенденция эта глобальная — во всем мире неизменно растет финансовый, образовательный, креативный ценз на вхождение в выставочную сферу.

Авторы этой книги активно вовлечены в разработку, формирование и форматирование «нового выставочного продукта». Мы делаем выставки. На сегодня — это главное наше дело. Поэтому мировая и отечественная выставочная практика «пропущены» в этой книге через призму собственного опыта. Мы обращались к тем аспектам, которые интересны нам самим. Надеюсь, они интересны и вам, дорогие читатели.

В этой книге много цитат. Цитат из других умных книжек. Цитат из опыта авторов и многих наших коллег. Мы приносим извинения тем нашим друзьям и коллегам, которые имеют огромный опыт и колоссальные, чрезвычайно полезные и изящные решения тех или иных вопросов, возникающих в результате подготовки и реализации выставочных проектов, но к которым авторы не обратились по ходу написания книги. Мы надеемся, что отдельные положения учебного пособия станут предметом обсуждения. Готовы дополнять и совершенствовать этот труд на благо всего выставочного сообщества в самой широкой коалиции.

Когда книга была готова, с определенной долей удивления обнаружил, насколько «Выставочный менеджмент. Стратегии управления и маркетинговые коммуникации» дальше и глубже пошел своего старшего брата — 2001 года выпуска. Поэтому эта книга прежде всего предназначена тем, кто с удовольствием осваивает или совершенствует свою деятельность с нашим первым пособием. Не знаю, как насчет удовольствия — хочется верить, но что касается новой информации и идей, то вы их, уважаемые читатели, получите точно.

Эта книга писалась для профессионалов выставочного дела. Для тех, кто каждый день своей деятельностью отвечает на важные вопросы:

Как делать полезные, профессиональные и современные выставки и конференции?

Как их эффективно и оптимально рекламировать?

Как их продавать?

Но аудитория этой книги намного шире. Она будет интересна широкому кругу специалистов не только выставочного бизнеса, но рекламы и маркетинга. Она будет полезна для специалистов в области PR, муниципального и государственного управления, студентам вузов и бизнес-школ.

Особо хотелось бы обратиться к читателям, которые изначально не рассматривались нами как потенциальная аудитория. Собственно — это те, ради кого выставки и делаются — экспоненты и бизнес-посетители, которые с удовольствием все прошедшие пять лет изучали «Выставочный менеджмент». Мы благодарны за ваше внимание. Мы понимаем вашу заинтересованность и любопытство. Вы вкладываете огромные деньги в продвижение своей продукции. Вы хотите сделать эти вложения эффективными. Или — еще более эффективными. Если это так, а мы не сомневаемся, что это именно так — то книга, которую вы держите в руках — и для вас. Вы ознакомитесь с огромным набором инструментов, которыми обладает современная выставка для позиционирования и продвижения вашего предприятия и предлагаемого вами рыночного продукта. А если рассматриваемая вами выставка не обладает этими инструментами — то может, это не ваша выставка?..

Изменение вместе со временем, изменение на полсекунды раньше вызова времени — это политика бизнеса сегодняшнего дня и условие его выживания в будущем. Надеемся, в этом многотрудном пути «Выставочный менеджмент» будет вашим надежным спутником.

Удачи.

Игорь Филоненко

Введение

Выставочный бизнес в России в современном значении — порождение нового времени; его становление пришлось на начало девяностых годов. Сегодня выставочная индустрия находится на стадии осознания своего места в экономических процессах, позиционирования себя как отрасли и лоббирования своих специфических интересов, понимания своей природы и структуры, разработки эффективных стратегий поведения компаний-субъектов рынка.

Разработка теории выставочного дела в России находится в самом начале. Объективно ситуация осложняется также и тем, что выставочный бизнес относится к сфере услуг, которая долгое время находилась на периферии научных исследований в области корпоративного управления. При наличии хорошо разработанного теоретического инструментария (прежде всего в работах Ф. Котлера, Д.А. Аакера, П. Друкера, Р. Батра и других ученых), серьезных прикладных работ по собственно менеджменту и маркетингу в сфере выставочных услуг чрезвычайно мало, и они труднодоступны для российского читателя.

1
Александрова Н.В., Филоненко И.К: Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации 1
Предисловие 1
От редактора 1
Введение 1
Глава I. Выставки и ярмарки как социокультурный и экономический феномен 2
1. Ярмарки и выставки: понятия и специфика 2
2. История развития выставок в России и за рубежом 3
2.1. Общая ретроспектива 3
2.2. История развития выставок и ярмарок в России[1] 3
3. Общая характеристика современного мирового выставочного рынка[2] 4
Введение 4
3.1. Западная Европа 4
3.2. Восточная Европа 4
3.3. Россия 5
3.4. США 5
3.5. Азия 5
4. Экономические и социокультурные функции выставок 5
5. Современные тенденции развития выставок и ярмарок 6
Резюме 6
Примечания 7
Глава II. Типология выставок, базовые свойства выставочных услуг и их роль в маркетинге предприятия 7
1. Современная типология выставок 7
2. Понятие выставочного продукта 7
2.1. Определение выставочного продукта 7
2.2. Базовые свойства выставочного продукта 7
2.3. Уровни выставочного продукта 8
3. Роль выставок в маркетинге предприятия[6] 9
9
3.1. Коммуникативные функции выставки 9
3.2. Выставка и инструменты ценообразования 9
3.3. Выставки и инструменты распределения 9
3.4. Выставки и инструменты товарной политики 10
3.5. Синергизм как определяющий фактор успеха выставочных мероприятий 10
Резюме 10
Примечания 10
Глава III. Маркетинговая среда выставочной организации 10
1. Общая характеристика маркетинговой среды для выставочной организации 11
11
1.1. Материально-техническая база ВЯД 11
1.2. Характеристика организаторов выставочно-ярмарочных мероприятий 11
1.3. Характеристика поставщиков услуг 12
1.4. Характеристика маркетинговых посредников 12
1.5. Специализированные средства массовой информации 12
1.6. Подготовка кадров для выставочной деятельности 13
2. Нормативно-правовая база, государственное регулирование и координация в области ВЯД 13
2.1. Нормативно-правовая база ВЯД 13
2.2. Государственное регулирование и координация в области ВЯД 15
2.3. Координация ВЯД через профессиональные ассоциации 15
3. Характеристика конкурентных сил на рынке выставочных услуг 16
16
3.1. Угроза вторжения новых участников 16
3.2. Рыночная власть поставщиков и покупателей 17
3.3. Продукты-заменители 17
Резюме 17
Примечания 17
Глава IV. Вопросы стратегического планирования в выставочной организации 17
1. Разработка бизнес-плана в выставочной организации 17
2. Анализ рынка сбыта 18
18
2.1. Методы маркетингового анализа рынка 18
2.2. Определение потенциала рынка 18
2.3. Типология потенциальных экспонентов 19
2.4. Анализ закономерностей отраслевого рынка 19
2.5. Определение профиля посетителя выставки 20
3. Анализ конкурентной среды 20
4. Анализ сильных и слабых сторон проекта, его перспектив и угроз (SWOT-анализ) 21
5. Политический, экономический, социальный и технологический анализ (PEST-анализ) 21
6. Разработка маркетинговых стратегий 22
6.1. Специфика выставочного маркетинга 22
6.2. Разработка маркетингового плана 22
6.2.1. Выставочный маркетинг-микс 22
6.2.2. Определение места выставки в жизненном цикле продукта 22
6.2.3. Элементы маркетингового плана 23
6.2.4. Выставочные маркетинговые стратегии 23
7. Финансовый план и стратегии финансирования 23
8. Построение системы отношений с клиентами (CRM-системы) 24
9. Организационный план (план-график контрольных сроков) 25
10. Контроль результатов выставки 25
Резюме 25
Примечания 25
Глава V. Разработка выставочного продукта 25
1. Выставочный продукт в контексте маркетинг-микса 25
2. Разработка основного выставочного продукта 25
2.1. Дифференцирование выставочного продукта 25
2.2. Базовые характеристики выставочного продукта 26
2.3. Позиционирование выставок по отношению к их тематическим, географическим и временным измерениям 26
3. Разработка ожидаемого выставочного продукта 26
4. Разработка дополненного выставочного продукта 27
4.1. Философия добавленной стоимости 27
4.2. Способы увеличения стоимости выставочного продукта 27
5. Брендинг в дифференцировании выставочного продукта 28
5.1. Понятие выставочного бренда. Роль брендинга в добавлении стоимости выставочного продукта 28
5.2. Виды выставочных брендов 30
6. Управление выставочным продуктом 30
Резюме 30
Примечания 30
Глава VI. Управление каналами распределения и продаж 30
1. Разработка стратегии ценообразования на выставочные продукты 30
30
1.1. Методы определения цены 31
1.2. Корректировка цены 31
2. Управление каналами распределения и продаж 32
2.1. Типы маркетинговых посредников 32
2.2. Виды распределения 32
2.3. Поставщики и подрядчики 32
2.4. Сервисные сети и аутсорсинг в выставочной индустрии 33
2.5. Продавцы 33
Резюме 34
Примечания 35
Глава VII. Управление маркетинговыми коммуникациями 35
1. Основные коммуникативные средства 35
2. Разработка эффективной программы коммуникаций выставки 35
2.1. Программа коммуникаций и место выставки в жизненном цикле продукта 35
2.2. Зависимость программы коммуникаций от стадии готовности экспонента к покупке 36
2.3. Разработка программы коммуникаций с учетом сегментации экспонентов 36
2.4. Посетители — «забытый элемент маркетинга»? 36
3. Личные продажи в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки 37
4. Спонсорство как диверсифицированное рыночное предложение в выставочной индустрии 38
5. Технологии прямого маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки 39
5.1. Телемаркетинг 39
5.2. Прямая рассылка 39
5.2.1. Почтовая рассылка 39
5.2.2. Правило «40-40-20» 39
5.2.3. Оценка эффективности почтовой рассылки 39
5.2.4. Другие виды прямой рассылки 39
6. Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки 40
7. Международный маркетинг выставочных проектов 40
8. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки 41
8.1. Технологии рекламы выставки в СМИ 41
8.1.1. Исследования и планирование 41
8.1.2. Этапы рекламной кампании выставки 42
8.1.3. Формы работы со СМИ 42
8.1.4. Разработка рекламной стратегии 42
8.1.5. Реклама в прессе 43
8.1.6. Реклама на телевидении 44
8.1.7. Реклама на радио 44
8.2. Продвижение выставки в Интернете 44
44
8.2.1. Роль и специфика рекламы в Интернете 44
8.2.2. Виды представительства выставки в Сети 45
8.2.3. Интернет-маркетинг 46
8.3. Наружная реклама 47
9. Паблик рилейшнз на выставочном поле 47
9.1. Цели, задачи, инструменты общественных связей на выставочном поле 48
9.2. Работа с профессиональными и общественными отраслевыми объединениями 48
9.3. Обеспечение государственной поддержки выставки 49
9.4. Общественная деятельность, паблисити 49
9.5. Презентации и специальные проекты выставки 50
9.6. Методическая и научная деятельность, исследования и статистика 50
9.7. Международные связи 50
9.8. Приемы, деловые встречи 50
9.9. Паблик рилейшнз в СМИ 50
9.9.1.Специфика технологий паблик рилейшнз в СМИ 50
9.9.2. Пресс-служба выставки как механизм обеспечения PR в СМИ 50
9.9.3. Организация пресс-конференций выставки 51
Резюме 53
Примечания 53
Глава VIII. Специфика рекламных и информационных материалов выставки в СМИ. Вербальный и визуальный ряд рекламных сообщений выставки 53
1. Особенности информационных материалов выставки в периодической печати, на телевидении и радиовещании 53
1.1 Разновидности информационных материалов в прессе 53
1.2. Жанровое разнообразие эфирной журналистики 54
2. Особенности рекламного обращения выставки. Вербальный и визуальный ряд рекламного обращения 55
2.1 Жанровая специфика рекламы 55
2.2. Название выставки как ядро вербального ряда выставочной рекламы 55
2.3. Визуальный ряд рекламы выставки 55
2.3.1. Товарный знак выставки 55
2.3.2. Фирменный стиль выставки 55
2.3.3. Особенности разработки печатного рекламного обращения выставки 56
2.3.4. Рекламные обращения выставки в теле- и радиоэфире 57
3. Разработка информационных писем выставки 57
4. Печатная полиграфическая продукция 57
4.1. Рекламные буклеты 57
4.2. Каталоги 58
5. Мультимедийная презентация выставочного проекта 58
6. Сувенирная и наградная продукция 58
7. Использование фото- и видеоматериалов выставки 58
Резюме 58
Примечания 59
Глава IX. Организация мероприятий параллельной программы выставки 59
1. Виды мероприятий параллельной программы выставки 59
59
1.1. Конгрессные мероприятия 59
1.2. Протокольные мероприятия 59
1.3. Профессиональные «цеховые» мероприятия 60
1.4. Конкурсные мероприятия 60
1.5. Презентационные программы и специальные проекты 60
1.6. Образовательные мероприятия 61
1.7. Другие виды мероприятий деловой программы 61
2. Специфика организации деловой программы на выставке 61
2.1. Планирование и дизайн программы 61
2.2. Реклама и информирование потенциальных участников 62
2.3. Выбор, оборудование и оформление помещений 62
2.3.1. Типы конференц-залов на выставках 62
2.3.2. Оборудование и инвентарь 62
2.3.3. Организационные вопросы 64
Резюме 64
Примечания 64
Глава X. Обеспечение общих, административных, рекламно-информационных и технических услуг на выставке 65
1. Международные требования к номенклатуре и качеству услуг 65
2. Решения и технологии организации выставочного пространства 65
2.1. Принципы организации выставочного пространства 65
2.2. Планирование экспозиции и строительство стендов 65
2.2.1. Рассадка участников выставки 65
2.2.2. Виды стендов, работа с экспонентами и застройщиком по наполнению стенда 65
2.2.3. Выставочный конструктор: назначение и типы 65
2.2.4. Зонирование выставочного пространства, композиционные и дизайнерские решения 66
3. Способы обеспечения административных и рекламно-информационных услуг на выставке 66
4. Таможенное оформление выставочных грузов и транспортно-экспедиторское обслуживание 67
5. Организация процесса регистрации посетителей 67
5.1. Назначение и виды регистрации 67
5.2. Организация процесса регистрации 68
6. Сбор и анализ статистических данных выставки 69
6.1. Значение выставочной статистики 69
6.2. Выставочный аудит 69
6.3. Процедура сбора и анализа статистических данных выставки 69
69
6.3.1. Процедура сбора количественных данных 69
6.3.2. Процедура сбора качественных данных 70
6.3.3. Особые правила 71
6.3.4. Использование статистических данных 71
7. Выставка как инструмент исследования рынка и потребительских предпочтений 71
Резюме 72
Примечания 72
Глава XI. Организационные структуры и внутренний маркетинг 72
1. Типы организационных структур в выставочной организации 72
2. Функциональные подразделения в выставочной организации 73
73
2.1. Маркетинг и развитие 73
2.2. Организация отделов продаж 73
2.2.1. Принципы организации отделов продаж 73
2.2.2. Повышение квалификации специалистов команды продаж 73
2.3. Производство и логистика 73
2.4. Организация рекламного обслуживания и PR 74
2.5. Конгрессный менеджмент 74
2.6. Управление человеческими ресурсами 74
Резюме 74
Примечания 74
Приложения 74
Приложение 1. Классификация выставочно-ярмарочных мероприятий[13] 74
Приложение 2. Минимальный перечень услуг для международного выставочного мероприятия, предоставляемых экспонентам организаторами выставок (UFI) 75
Приложение 3. Форма регистрации статистических данных РСВЯ[14] 75
Приложение 4. Форма регистрации статистических данных Международной ассоциации выставочной индустрии 75
Приложение 5. Форма регистрации результатов анализа состава посетителей-специалистов (ФКМ) 75
Приложение 6. Форма регистрации результатов анализа состава частных посетителей (ФКМ) 75
Приложение 7. Сборник вопросов/ответов по проведению аудита статистических показателей выставочных мероприятий (составлен по правилам РСВЯ) 75
Приложение 8. Должностные обязанности персонала и необходимая квалификация[15] 75
Библиография 75
Глоссарий терминов 77