Никогда не теряйте клиента. Превратите любого покупателя в пожизненного клиента за 100 дней | Страница 1 | Онлайн-библиотека

Выбрать главу

Джоуи Коулман

Никогда не теряйте клиента. Превратите любого покупателя в пожизненного клиента за 100 дней

Издательство выражает благодарность за помощь в научном редактировании книги аспиранту кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова Вадиму Цимбаеву и младшему научному сотруднику Учебно-научной лаборатории профессиональной подготовки работников образовательных организаций ФБДО РЭУ им. Г. В. Плеханова Татьяне Зиновьевой.

Данная книга NEVER LOSE A CUSTOMER AGAINE. Turn Any Sale into Lifelong Loyalty in 100 Days печатается по соглашению с Portfolio/Penguin, импринт Penguin Random House LLC.

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав.

© 2018 by C. Joseph Coleman III

© Студия Артемия Лебедева, иллюстрация на обложке, 2019.

© ООО «Библос», 2019.

* * *

Предисловие к русскому изданию

Лояльности добиваются искренностью…

Лео Брюс

Формирование лояльности – безусловно, одна из самых актуальных проблем современного маркетинга.

Многие исследования показывают, что слишком часто после первой покупки товара клиенты больше не обращаются к услугам компании. Между тем удержание имеющихся клиентов – самый быстрый и эффективный способ увеличения доходов и прибыли фирмы. Отдельные этапы развития взаимоотношений с клиентами изучались и раньше. Но столь комплексное исследование формирования лояльности клиентов, от этапа оценки предложений компании до этапа, на котором клиент становится горячим поклонником, активно рекомендующим ее другим потенциальным клиентам, практически впервые представлено в работе Джоуи Коулмана «Никогда не теряйте клиента. Превратите любого покупателя в пожизненного клиента за 100 дней».

Практика показывает, что провозглашаемые клиентоориентированность и забота о клиентах активно реализуются многими организациями лишь на этапе продаж. При этом при распределении ресурсов явный приоритет имеют операции по совершению продажи, по сравнению с постпродажными усилиями. Поэтому очень часто отток клиентов является следствием несогласованности деятельности отделов продаж и служб послепродажного обслуживания.

Автор формулирует и подробно рассматривает понятие «клиентский опыт», который при достижении успеха его создания является основой построения долгосрочных отношений с клиентами и формирования их лояльности. Более того, в условиях постоянно нарастающей конкуренции создать запоминающийся позитивный клиентский опыт – это один из самых эффективных и, что важно, практически невоспроизводимых, способов дифференциации компании. Согласно известному положению маркетинга «не так важно быть лучшим (вас могут превзойти другие), как быть исключительным и единственным». Успешный клиентский опыт и позволяет добиться этого в глазах вашего клиента.

Основной лейтмотив книги – на всех этапах коммуникации и взаимодействия с клиентом необходимо быть нацеленным на то, чтобы клиент не только стал лояльным, но и ставить цель, добиваться, чтобы новые покупатели переходили в ранг ваших пожизненных клиентов. Джоуи Коулман выделяет важнейшие направления поиска эффективных решений по формированию высокой степени лояльности клиентов каждой компании. Это позволяет составить подробный, поэтапный план формирования эффективных взаимоотношений с клиентами. Причем с первых же шагов необходима сфокусированная нацеленность на лояльного клиента. С самого начала компании важно помнить известный постулат о том, что «у вас не будет второго случая произвести первое впечатление». На каждом из восьми выделяемых автором этапов формирования лояльности рассматриваются особенности использования отдельных инструментов коммуникаций: личное общение, электронная и традиционная почта, телефон и др., для начала и развития позитивного взаимодействия.

Очень важно довести клиента до этапа приверженности, когда он готов взять на себя ответственность за взаимоотношения с компанией, что выражается в его готовности обсуждать различные аспекты улучшения сотрудничества, поделиться своими советами и т. п. Автор предлагает рассматривать весь арсенал формирования позитивного клиентского опыта с учетом особенностей каждого этапа, при этом отмечает, что не обязательно использовать все эти инструменты, а необходимо стараться каждый раз выбирать более эффективный из них.

Джоуи Коулман обращает внимание на необходимость включать в сферу постоянного внимания не только объективные, но и субъективные потребности клиентов. Отмечает важность налаживания позитивных связей на личном и эмоциональном уровнях, которым должна отводиться особая роль.

В книге приводится много интересных и поучительных примеров эффективной работы различных фирм по формированию клиентской лояльности. Это примеры из успешной практики самых разных компаний, иллюстрирующие его предложения, а также автор дает предельно практичные советы для читателей.

В конце глав, раскрывающих особенности каждого из этапов формирования лояльности, читателям предлагаются задания по применению изложенных идей на практике с обязательным выбором оперативных решений, нацеленных на то, чтобы добиться «быстрых побед». Отмечается, что для достижения успеха в работе необходимо руководствоваться принципом «решать проблему до того, как клиент обратился к вам за помощью».

Книга «Никогда не теряйте клиента. Превратите любого покупателя в пожизненного клиента за 100 дней» будет полезна студентам и преподавателям бизнес-дисциплин, а также представителям бизнеса, желающим повысить эффективность работы компании.

Валерий Никишкин,заведующий Учебно-научной лабораторией профессиональной подготовки работников образовательных организаций ФБДО,д-р экон. наук, профессор кафедры маркетинга РЭУим. Г. В. Плеханова, член-корреспондент РАЕ,почетный член Гильдии маркетологов

Book-kit

Прославленный спикер и бизнес-консультант, обладатель множества наград, Джоуи Коулман предлагает теорию и методологию, обеспечивающие значительный рост удержания клиентов и в итоге – общей прибыли компании. Он выделяет восемь эмоциональных этапов, через которые клиент проходит в течение 100 дней после покупки, будь то спонтанная покупка в Starbucks или тщательно обдуманное приобретение первого дома. Если вы понимаете и предугадываете чувства клиентов, то с помощью определенных инструментов – личное общение, электронная почта, телефон, традиционная почта, видео и подарки – сможете закрепить длительные и ценные отношения.

Принципы Коулмана опираются на надежные исследования и примеры, которые демонстрируют, как лучшие компании мира создают удивительный клиентский опыт на каждом этапе сотрудничества с клиентом.

На этапе акклиматизации клиенты нуждаются в вашем водительстве, чтобы вы терпеливо объясняли, как использовать ваш продукт или услугу. Зачастую они стесняются признаться в том, что совершенно сбиты с толку. Возьмем, к примеру, канадского разработчика программного продукта PolicyMedical и его задачу – помочь пользователям без технического образования пройти сложный процесс установки и внедрения программы. Многочисленные таблицы и руководства по проекту компания превратила в увлекательный пазл, фрагменты которого клиенты могут собирать, преодолевая каждый этап процесса.

На этапе приверженности клиенты попадают в высший эшелон, в группу избранных, с публичным и личным признанием. К примеру, подарок и членская карта для особых клиентов компании Sephora (личное признание) или эксклюзивная помада только для vip-категории (для публичной демонстрации) подчеркивают их уникальные преимущества.

На последнем этапе, этапе рекомендаций, преданные клиенты и горячие поклонники с радостью дают вам восторженные отзывы. Именно так MastermindTalks (компания, которая проводит элитные мероприятия для предпринимателей) распродает билеты на свои конференции год за годом – ни копейки не тратя на маркетинг. Удивляя преданных фанатов потрясающими бонусами (как вам полностью оплаченное сафари?!), они гарантируют блестящие рекомендации от своего сообщества.

1
Джоуи Коулман: Никогда не теряйте клиента. Превратите любого покупателя в пожизненного клиента за 100 дней 1
Предисловие к русскому изданию 1
Book-kit 1
О книге 2
Глава первая: Письмо от автора: будущее бизнеса – это H2H 2
Глава вторая: Если стоматолог это может, чем вы хуже? 3
Глава третья: Потеря клиентов обходится слишком дорого 4
Большинство бизнесов теряют клиентов и даже не понимают этого 4
Почему вы теряете клиентов 5
Эмоции и опыт – второстепенный вопрос 5
Когнитивная психология и фундаментальные принципы человеческого поведения игнорируются 5
Они уходят быстрее, чем вы думаете 5
Глава четвертая: Отток клиентов: проблема структуры и культуры 5
Бизнес структурирован вокруг привлечения клиентов, а не опыта клиентов 5
Финансовое воздействие негативного клиентского опыта 6
Многие преимущества удержания клиентов 6
В будущем удержание клиентов выйдет на первое место 7
Глава пятая: Что такое клиентский опыт 7
Краткая (действительно очень краткая) история клиентского опыта 7
Обслуживание клиентов – это не клиентский опыт 7
Клиентский опыт – это не просто горячие поклонники 8
Глава шестая: У вас всего 100 дней (в лучшем случае), чтобы добиться цели 8
Путь в сто дней состоит из восьми этапов 9
Глава седьмая: Восемь этапов клиентского пути 9
Да, все восемь этапов применимы к вам 10
Шесть способов общения на каждом этапе 10
Этапы, инструменты и клиенты – подумать только! 11
Глава восьмая: Этап 1: Оценка 11
Этап оценки: вы можете решить мою проблему? 12
Длинный или короткий, этап оценки неизбежен 12
Маркетинг и продажи часто упускают из виду клиентский опыт на этапе оценки 12
Проблема не в торговом представителе – а в структуре 12
Предварительная картина 13
Бутылка пива в 9 утра 13
Предварительный обзор работает на индивидуальном уровне и на уровне всей организации 14
Вселенная шлет вам послание 14
Опасности предварительного обзора: когда после продажи ожидания рассыпаются на глазах 14