Семь шагов к успеху или как продвинуть свой товар на рынок | Страница 1 | Онлайн-библиотека


Выбрать главу

Елена Ивановна Мазилкина

Семь шагов к успеху или как продвинуть свой товар на рынок

ИЗДАНИЕ ПОДГОТОВЛЕНО ПРИ СОДЕЙСТВИИ АГЕНТСТВА ДЕЛОВОЙ ЛИТЕРАТУРЫ «АЙ ПИ ЭР МЕДИА»

www.iprmedia.ru

ВВЕДЕНИЕ

Однажды Ю.Цезарь решил пригласить гостей и угостить их необыкновенным обедом. Он вызвал своего повара и приказал приготовить что-нибудь такое, чем можно было удивить гостей. Настал час обеда. Повар внес огромное блюдо раков. «Как – захохотали римляне – ты хочешь нас этим удивить». «Вы посмотрите, они вареные, но при этом все они двигаются» – ответил повар. Римляне были потрясены. После обеда Цезарь спросил повара как он этого достиг. Повар ответил: «Очень просто, я в середину положил одного рака, который шевелился и заставлял двигаться остальных».

Притча.

Современный этап экономического развития страны характеризуется тем, что основная задача предпринимателя сводится к использованию интеллектуальных и физических способностей людей с целью преобразования сырьевых ресурсов в продукцию, соответствующую определенным общественным потребностям. Однако полученную в результате производственной деятельности продукцию еще нельзя считать товаром, который формируется усилиями многих структурных подразделений организации. В первую очередь, конечно же, усилиями службы маркетинга.

Возникновение новых потребностей, постоянное повышение доходов населения и развитие новых производственных технологий приводят к тому, что на рынке появляется все больше разнообразных товаров. Безусловно, производитель рассчитывает, что его товар найдет своего покупателя, и будет способствовать поддержанию соответствующего уровня товарооборота. Для ускорения этого процесса могут быть использованы такие инструменты маркетинга, как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личная продажа, брендинг, выставки и ярмарки, спонсорская деятельность и интегрированные маркетинговые коммуникации в точке продаж.

Предлагаемая вашему вниманию книга состоит из семи шагов, предполагающих последовательность действий в процессе продвижения товара на рынок.

Шаг первый «Исследования товара» позволяет определить, что вы собираетесь продавать.

Шаг второй «Исследование потребителей» – кому вы собираетесь свой товар продавать.

Шаг третий «Изучение конкурентов» позволяет осознать, с какими сложностями вы можете столкнуться, продавая свой товар и как этого можно избежать.

Шаг четвертый «Комплекс продвижения», включающий современные инструменты продвижения, дает возможность определить, с помощью каких средств вы можете продвинуть свой товар.

Шаг пятый «Формирование конкурентных преимуществ» раскрывает представления о том, что делает ваш товар отличным от товаров конкурентов.

Шаг шестой «Анализ затрат» дает возможность определить сумму денежных средств, необходимую для реализации задуманных мероприятий с максимальной эффективностью.

Шаг седьмой «Выбор стратегии продвижения и определение ее эффективности» подводит итог всем произведенным действиям и подводит вас к мысли о том, каким образом лучше продвигать на рынке свой товар.

ШАГ 1. ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРА

Потребительская ценность товара

ТОВАР – это продукт труда, произведенный для продажи, с целью обмена на другие продукты труда или деньги на рынке.

В процессе обмена у товара появляются два свойства:

– свойство удовлетворять какие-либо человеческие потребности, быть полезным для потребителя, т.е. обладать потребительной стоимостью (общественной полезностью);

– свойство обмениваться на другой товар или деньги, т.е. обладать меновой стоимостью.

СОПРЯЖЕННОСТЬ ПОТРЕБНОСТЕЙ – это влияние уже удовлетворенной потребности на зарождение новой. На формирование и развитие потребностей оказывает влияние географический фактор, к которому тяготеют этнические, религиозные и природно-климатические типы потребительского поведения или социальный фактор, проявляющийся в том, что часть потребностей определяется принадлежностью человека к той или иной социальной группе. Потребности необходимо оценивать и по временным признакам, что помогает выявить и оценить перспективы сбыта.

Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. В соответствии с концепцией современного маркетинга производитель должен отыскать потенциальных потребителей, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Следовательно, покупатель всегда ищет ценность товара в его полезности для него.

ЭТО ИНТЕРЕСНО!

Одиннадцатилетний англичанин осознав необходимость удержать желаемое количество макарон на обыкновенной вилке, изобрел вращающуюся электровилку для автоматического наматывания спагетти.

Очевидно, что наивысшую ценность должны иметь товары, обладающие наивысшей полезностью, например продукты питания. Однако, данная взаимосвязь не соответствует действительности. Данная зависимость получила название «парадокса Смита» в честь автора, обосновавшего данную зависимость. Если ценность продукта зависит от его полезности, то почему блага, имеющие в нормальных условиях наивысший полезный эффект (те же самые продукты питании), ценятся ниже, чем блага, полезность которых для человека относительна, например бриллиант. Данный парадокс объясняет закон предельной полезности, согласно которому величина ценности материальных благ определяется величиной пользы данного блага для конкретного человека. ПРЕДЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ — это полезность единицы из имеющегося запаса данного вида продукта. Следовательно, предельная полезность вещи для любого человека убывает с каждым приростом того ее количества, которое есть в его распоряжении в данный период времени. Ценность единицы какой-либо продукции определяется степенью важности той потребности, которая удовлетворяется с помощью этой продукции. Ценность товара определяется субъективными представлениями о предельной полезности последней единицы товара, имеющегося в распоряжении. Полезность товаров при их изобилии приблизительно равно нулю. Обратная ситуация наблюдается в условиях дефицита.

Каждый потребитель устанавливает свой порядок предпочтений по отношению к товарам, имеющимся на рынке. Предполагается, что поведение потребителя обусловливается умом и сообразительностью, т.е. обладает свойствами рациональности и последовательности в совершаемых действиях.

Для определения значимости отдельных характеристик однотипных товаров рекомендуется выполнить приведенное ниже задание.

Для выполнения задания необходимо наличие двух образцов различных марок однотипного товара, выполняющих одинаковую потребительскую функцию и предназначенных для одного сегмента покупателей.

Присвойте каждому из образцов товаров этикетку «А» и «Б». При выполнении дальнейшей экспертной оценки следует отойти от собственного мнения и попытаться дать обобщенную оценку, которую могли бы дать другие покупатели данного товара.

Определите перечень атрибутов (показателей), которые учитываются потребителями при покупке данного вида товара (не рекомендуется в качестве параметра рассматривать цену, поскольку именно она является искомым параметром).

Оцените степень важности атрибутов для покупательского выбора, распределив 100 баллов между весовыми коэффициентами атрибутов товара.

Для каждого образца определите степень присутствия атрибутов по десятибалльной шкале. В качестве эталона для сравнения используйте ваше представление об идеальном товаре такого рода.

Рассчитайте взвешенную оценку каждого показателя как произведение весового коэффициента на оценку параметра.

Рассчитайте оценку потребительной стоимости каждого варианта как сумму взвешенных оценок.

Рассчитайте среднее значение потребительной стоимости для двух товаров.

Определите коэффициент изменения цены каждого товара как отношение индивидуальной оценки потребительной стоимости к средней.

Определите рекомендуемую цену каждого образца товара. Для этого сначала дайте экспертную оценку средней рыночной цене, сложившейся на рынке для товаров определенного типа. Рекомендуемую цену определите как произведение индивидуального коэффициента на среднюю цену.

1