Искусство «убивать» информацией, или Партизанский маркетинг | Страница 1 | Онлайн-библиотека


Выбрать главу

Ирина Есикова

Искусство «убивать» информацией, или Партизанский маркетинг

Об авторе

Есикова Ирина Владимировна является бизнес-консультантом, маркетологом, работала промоутером. Основные направления деятельности – журналистика, реклама, pr, маркетинговые исследования.

Содержание

Предисловие

1. В ЧЕМ СИЛА ПАРТИЗАН

1.1. Орудия! К бою!

1.2. Партизанский маркетинг против крупнобюджетной рекламы

1.2.1. Первый выстрел – уже контрольный

1.2.2. Неочевидные звенья

1.2.3. Рынок личных продаж – новые возможности

1.2.4. Там… В дали…

1.3. Соблюдая заповеди, попадешь в рай

1.3.1. 10 заповедей партизанского маркетинга

1.4. Эмбуш-маркетинг как таковой

1.4.1. Суть Эмбуш-маркетинга

1.4.2. Основные приемы

1.4.3. Анти-эмбуш компании

2. ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ

2.1. Как правильно вырастить слух

2.1.1. Методы обработки саженцев

2.1.2. Где и когда высаживать слухи

2.2. Сильные мира сего

2.2.1. Психологический портрет лидера мнений

2.2.2. Все на поиски лидеров мнений

2.2.3. Несколько рецептов любимых блюд разносчиков информации

2.3. Internet как бесплатная рабочая сила на службе маркетолога-пиарщика

2.3.1. Манипуляции на форумах

2.3.2. Особая важность вашего сайта

2.4. Вербальная реклама

2.4.1. Слоган – чтобы помнили!

2.4.2. Важная часть вербальной рекламы – заголовок

2.5. Кратко о life placement

2.6. Чем чревато использование сарафанного радио

3. КАК УБИВАТЬ ИНФОРМАЦИЕЙ ИЛИ «ЧЕРНЫЙ» PR

3.1.Основные знания

3.1.1. Базовые принципы

3.1.2. Целевая аудитория

3.1.3. Ценное, но не материальное

3.1.4. Подготовка чернойPR-компании

3.2. На войне как на войне. Методы черного PR

3.3. Как противостоять нападкам «черных» пиарщиков

3.3.1. Защита от профессионалов

3.3.2. Защита от дилетантов

3.3.3. Защита от атаки созданной спонтанно

3.3.4. Защита от спонтанных атак с подкреплением

Послесловие

Предисловие

Вы уже испробовали, как Вам кажется, все методы маркетинга и PR, но они не дали видимых результатов? Ваша компания не имеет достаточно средств на рекламу? У Вас совсем не имеется новостных поводов? Конкуренты слишком сильны или потребитель слишком привязан к ним, и стандартными методами здесь не обойтись? Если вы ответили «да» хотя бы на один из этих вопросов, то Вам очень пригодится наша книга! Если же Вы не сталкивались с подобными проблемами, то прочитайте это издание на будущее.

Из этой книги Вы узнаете как с помощью минимальных затрат достичь результатов равных рекламной компании с миллионным бюджетом, как с легкостью выделить свою компанию на фоне других, как «убивают» информацией, что такое партизанский маркетинг и черный PR.

Даже если Вы не будете практиковать эти знания самостоятельно, то они помогут Вам распознать и отпарировать действия конкурентов и недоброжелателей.

1. В ЧЕМ СИЛА ПАРТИЗАН

Стоп!!! Остановитесь!!! Не надо думать о том, что у меня синие с красным отливом волосы! Не забивайте себе голову! Мои волосы здесь абсолютно не причем, хотя они и синие с красным отливом!

Ну, что? Вы ведь сейчас хоть на секунду задумались о моих волосах? И попытались представить себе, как это выглядит? Вот примерно так и работает партизанский маркетинг! А представьте, что в подобной манере говорилось не о волосах, а о вашем товаре. Потребитель тоже зацепится. А как же иначе, если думать о чем-то категорически запрещают? Ведь все люди свободны и могут думать о чем угодно! И вот хочется им думать о моих волосах (или о вашем товаре) и они будут думать, стоически борясь с запретами!

Я надеюсь, вы не думаете о моих синих с красным отливом волосах? Отлично! Тогда перейдем к подробному рассмотрению темы «Партизанский маркетинг».

Традиционные методы рекламы постепенно теряют свою эффективность. Это происходит из-за перенасыщения рекламой стандартных каналов ее распространения. Потенциальный потребитель уже научился практически полностью игнорировать стандартную рекламу, поэтому необходимо искать иные способы продвижения товаров и услуг, и маркетологи стали все чаще использовать партизанский маркетинг. Этот термин, guerrilla marketing, в 1983 году придумал американский маркетолог Джей Конрад Левинсон, создатель образа ковбоя «Мальборо». Как это не удивительно, но до того как Левинсон взялся за продвижение «Мальборо» сигареты не входили и в тридцатку лучших и к тому же считались исключительно женской (!) маркой. Результат работы Конрада на лицо! Свою первую книгу о «герилья маркетинге» он выпустил в 1983 году. Затем вышли еще две и примерно раз в два месяца выходит бюллетень по партизанской практике.

Вот пример акции партизанского маркетинга:

Шведский оператор сотовой связи, не стала тратить $ 100 000–150 000 на аренду стенда на крупной выставке в Санкт-Петербурге она пошла другим путем. Сотрудники носили вокруг выставочного павильона гроб с надписью «Дорогая связь». Как вам такая акция, а? Дешево, внимание не привлечь не может и запоминается надолго!

Благодаря всем своим положительным качествам такой вид маркетинга используется все чаще. По приблизительной оценке, при общем объеме рекламного рынка в $ 3,9 млрд на нестандартные рекламные акции приходится $ 60 – 150 млн. в год. И это при условии что «партизанский» маркетинг существенно дешевле традиционной рекламы.

Рассмотрим, чем же партизанский маркетинг отличается от обычных методов продвижения? Маркетологи насчитали 19 различий, но эта сумма может варьироваться как в большую, так и в меньшую сторону. Назовем базовые отличающие черты, благодаря которым партизанский маркетинг все сильнее вытесняет традиционный из деловой жизни:

✔ Деньги вкладываются не в маркетинговый процесс, а в воображение, нестандартный взгляд на мир и энергию.

✔ В процессе формирования метода привлечения используются не приблизительные данные, не призрачные догадки и не сухая статистика, а отличное знание психологии и принципов поведения потенциальных потребителей.

✔ Главным критерием оценки результата маркетинговых акций является доход и только доход, а не объем проданной продукции или отклики покупателей и экспертов. Ведь вы могли потратить на стандартную рекламу больше половины стоимости проданного товара, а отклики, на крайний случай, можно сделать и на заказ.

✔ Клиент должен обслуживаться вами и после того как он заключил с вами сделку.

✔ Партизанский маркетинг дружелюбен как кот Леопольд: «Ребята! Давайте жить дружно!». То есть вместо того, чтобы тратить время и деньги на борьбу с конкурентами попытайтесь вступить с ними в сотрудничество и объединить свои силы на поле завоевания потребителей.

✔ Партизан отлично знает, что путь к успеху это комбинирование рекламных инструментов, а не использование одного и того же из раза в раз.

✔ Реклама является не единственным, а одним из сотни маркетинговых орудий.

✔ Акцент ставится не на величие компании, а на величие ее клиентов.

✔ Формы и стратегии позиционирования меняются для каждой отдельной целевой аудитории. Принцип советского массового пошива одного и того же на всех уничтожен.

✔ В то, что вы стараетесь донести до целевой аудитории должны верить не только потребители, но и вы сами.

Партизанский маркетинг можно заметить и в стратегиях. Правда до конца так и не решено является ли партизанский маркетинг этих стратегий частью или стратегии входят в него.

Практика lifeplacement– перед потенциальными потребителями разыгрывается реалистичный спектакль, направленный на увеличение продаж. Например, компания сотовой связи провела акцию life placement в 37 городах России. На улицах этих городов вышли люди с собаками одетыми в комбинезоны брендового цвета компании с надписью «Я уже знаю». На все вопросы хозяева животных отвечали «скоро узнаете». Затем появились объявления «Пропала собака» с фотографиями друзей человека в комбинезонах. Следующим шагом стали кошельки цвета компании, разбросанные по всем людным местам городов. Внутри были записки «Самому честному жителю города» и предложение принести кошелек в определенное место в указанный день и время. Накануне дня обозначенного в записках люди узнали, что по адресу, куда надо принести кошелек будет открыт салон связи. Акцию поддерживали DJ’s радио. Они активно обсуждали в эфире происходящее, призывали выяснить, что же знают собаки и куда они делись, и просили всех нашедших кошельки отнести их по координатам в записке. В день открытия салона пришло приблизительно 500–700 человек. Эти спектакли стоили $ 10 000 – 11 000, а прямая реклама открытия салона обошлась бы примерно в $ 15 000, но эффект от нестандартной акции был намного выше и продажи за это время поднялись на 40 %.

1