Рекламная деятельность газет и журналов | Страница 1 | Онлайн-библиотека


Выбрать главу

Александр Назайкин

Рекламная деятельность газет и журналов. Практическое пособие

От автора

Прошло семь лет с выхода моей книги «Рекламная служба газеты», но затронутые в ней темы с годами не стали менее актуальны. Газетам и журналам по-прежнему необходимы рекламные доходы. Без них многим изданиям просто не выжить.

Сегодня я представляю читателям новое издание книги с новым же названием. Имея с «Рекламной службой газеты» много общего в структуре, в подходах и взглядах, оно существенно отличается в форме подачи, акцентах и деталях.

Первое издание имело ряд недостатков, обусловленных как объективными, так и субъективными факторами. Главным из них было то, что книга писалась на историческом рубеже – в период перехода российской экономики от социалистической модели к рыночной. В то время рекламистам, с одной стороны, уже были необходимы профессиональные знания для ведения своей деятельности, но с другой стороны, издатели газет и журналов еще не были готовы работать цивилизованно. Весьма показательно, что когда книга появилась, то даже само ее название «Рекламная служба газеты» многих шокировало: «Зачем создавать в газете целый отряд нахлебников?»

А ведь и это название было компромиссным. Если уж говорить о рекламной службе, так о рекламной службе Издательского Дома. Но в начале-средине 90-х годов прошлого века лишь отдельные отечественные издатели и специалисты понимали, что одна газета или один журнал практически обречены на гибель – в подавляющем большинстве случаев эффективная рекламная работа возможна только в составе структуры, имеющей несколько различных источников дохода. Мировой опыт впрямую указывал на это. Но большинство не оставляющих попыток изобрести велосипед российских «бизнесменов» тогда и думать об этом не хотели.

Рано было использовать и общепринятые в рыночных странах рекламные термины и понятия. Совершенно обычное сегодня слово «продажи» тогда вызывало раздражение и неприятие. Термин «продвижение» – полное непонимание. Многие слова, понятия и даже виды деятельности, известные мне по мировой практике, невозможно было использовать именно по причине временного отсутствия за ними фактологической сути – реклама в российской прессе только-только начиналась.

Это было всего семь лет назад… А сегодня уже все по-другому: есть и соответствующие слова, и специализированная работа, и люди, которые ее профессионально выполняют. Не две тети Маши, срочно переброшенные на прием рекламы с секретарской работы, а вполне современные менеджеры. Конечно, по-настоящему классных профессионалов в рекламной сфере пока не так уж много, но все-таки они есть. И они создают новые службы, воспитывают новых специалистов.

Профессионализация рекламистов газет и журналов идет полным ходом. Этому способствует и работа в России западных медиа-консультантов, и появляющиеся труды отечественных рекламистов, и деятельность различных образовательных институтов и программ, ориентированных на оказание помощи прессе в сфере рекламы.

Свой отпечаток на содержание и форму книги «Рекламная служба газеты» наложила не только специфика времени ее написания. Важным было и то, что это издание явилось первой отечественной работой, посвященной рекламной деятельности газет и журналов. У автора, кроме собственных представлений, наблюдений за отечественными и зарубежными коллегами, не было других ориентиров в работе. Ничем не могли помочь критики, конкуренты, оппоненты и т.д. Их просто физически не существовало в то время.

Но сегодня рынок в стране практически сформировался: и общий, и рекламный, и образовательный. Накоплен значительный опыт. Есть возможность называть вещи своими именами, общаться с коллегами на нормальном профессиональном уровне. И значит, настало время подготовить новое полноценное издание книги с названием, уже полностью соответствующим современным рыночным реалиям – «Рекламная деятельность газет и журналов».

В книгу включены как новые знания, так и уже известные по «Рекламной службе газеты». В частности, мне хотелось бы привести по-прежнему актуальную цитату из того издания:

«Рекламная деятельность в газете или журнале – это комплекс самых различных организационных, творческих, технических и финансовых мероприятий, эффективно провести которые под силу лишь высокопрофессиональным специалистам, составляющим единую рекламную службу… нескольких газет и журналов, выпускаемых конкретной издательской структурой.

Рекламная деятельность в газете, журнале – это сгусток специфических технологий: технологии получения заказа, технологии его оформления и контроля исполнения, технологии изготовления объявления и его размещения, технологии прямой и обратной связи с клиентом и т.д. За каждой из них стоит более чем столетняя история, опыт десятков тысяч людей – практиков и теоретиков со всех частей света, где издаются газеты и журналы, где имеет место быть коммерческая реклама в прессе.

Эти технологии не являются делом отработанным, доведенным до конца. Меняется мир, издательское и рекламное дело – соответственно меняются и рекламные технологии. Меньше становится чисто технического труда, больше места остается творчеству, искусству коммуникации с клиентами. Однако, как и во все времена, главное место занимает умение организовать успешное функционирование рекламной структуры. Только изначально верно выстроенная система сможет обеспечить высокую эффективность, получение прибыли. И только изначально верно выстроенная система может быть в дальнейшем успешно модернизирована, усовершенствована с учетом поступи технического и технологического процесса…»

Каждая глава книги отражает отдельные важные аспекты деятельности рекламной службы: создание продукта, ценообразование, продажи, продвижение на рынок и т.д. Для удобства пользования имеется предметный указатель. Думаю, так же, как и мне, коллегам пригодится небольшой словарь профессиональных терминов, используемых в газетной рекламе.

За помощь в работе над этой книгой выражаю особенную благодарность Светлане Кировой.

Реклама в прессе сегодня

Реклама в российской прессе имеет собственные специфические черты. Для того, чтобы разобраться в них, сначала стоит рассмотреть ситуацию, складывающуюся на мировом рынке, и уже затем перейти к анализу процессов, протекающих в нашей стране.

Реклама в зарубежной прессе

История рекламы в прессе уходит в далекое прошлое. Первые объявления под рубрикой «Разыскиваются» были обнаружены еще на папирусах египтян и древних греков, обещающих награду за возвращение беглых рабов. Однако действительное рождение прессы произошло гораздо позже, лишь в пятнадцатом веке. Именно в это время в результате бурного развития торговли в европейских странах начал формироваться устойчивый спрос на информацию. Его удовлетворение оказалось возможным благодаря технологическому прорыву – изобретению печатаного станка Иоганном Гуттенбергом.

Первые печатные листки выходили нерегулярно, небольшими тиражами, с несистематизированным содержанием. Лишь в семнадцатом веке по всему цивилизованному миру начали издаваться настоящие периодические печатные издания. Так, в 1631-м во Франции тиражом 1200 экземпляров вышла первая ежедневная газета «Gazett». Наравне с новостями она публиковала и рекламу.

В 1657-м году в Англии начала печататься «The Public Adviser». Это издание полностью состояло из объявлений.

В 1673-м году в этой же стране появляется первая рекламная газета, которая распространяется бесплатно – «City Mercury».

В 1690-м выходит первая американская газета.

Развитию прессы этого периода способствовала как готовность людей к потреблению информации, связанная с повысившимся уровнем грамотности населения, так и экономическая выгодность издания периодики.

На протяжении многих лет реклама в прессе была исключительно текстовой. Но в1680-м году в европейской рекламе появляются иллюстрации, безусловно усиливающие воздействие на потребителей.

В восемнадцатом веке рекламе в Европе оказывают внимание уже не только коммерческие, но и властные структуры. Так, в 1752-м году английский парламент принимает первый закон, регламентирующий рекламную деятельность.

В девятнадцатом веке в европейских странах быстрыми темпами развивается промышленное производство. Складываются новые экономические условия. Существенно усиливается спрос на рекламу в прессе, и, как следствие, растут ее объемы и цены.

1
Александр Назайкин: Рекламная деятельность газет и журналов. Практическое пособие 1
От автора 1
Реклама в прессе сегодня 1
Реклама в зарубежной прессе 1
Реклама в российской прессе 2
Реклама в различных видах изданий 5
Реклама в традиционной прессе 5
Реклама в газетах 5
Реклама в журналах 8
Реклама в электронных изданиях 9
Рекламные услуги газет и журналов 10
Модульная реклама 10
Строчная реклама 12
Рубричная реклама 13
Принципы рубрикации 13
Принципы оформления 14
Зональная реклама 15
Реклама в приложениях 15
Тематические приложения 15
Региональные приложения 15
Электронные приложения 15
Вкладываемая реклама 15
Клубная реклама 16
Спонсорская реклама 17
Почтовая рассылка 17
Изготовление рекламы 17
Маркетинговые исследования 17
Электронная реклама 17
Медиапланирование 18
Специальные услуги 18
Цена рекламы 19
Стоимость отдельных услуг 19
Стоимость модульной рекламы 19
Стоимость строчной рекламы 20
Стоимость зональной рекламы 20
Стоимость вкладываемой рекламы 20
Стоимость клубной рекламы 20
Стоимость спонсорской рекламы 20
Стоимость изготовления оригинал-макетов и рекламных материалов 20
Стоимость почтовой рассылки 21
Стоимость маркетинговых исследований 21
Стоимость услуг по медиапланированию 21
Стоимость специальных услуг 21
Стоимость электронной рекламы 21
Стоимость для различных категорий рекламодателей 21
Для местного рекламодателя 21
Для национального рекламодателя 21
Для транснационального 22
Для частного и юридического лица 22
Для рекламодателя определенной сферы бизнеса 22
Для рекламодателя, покупающего услуги совместно с другими рекламодателями 22
Скидки 22
Финансовые скидки: 22
Объемные скидки: 22
Специальные скидки: 22
Надбавки 23
Комиссионные выплаты 23
Система цен 23
Продажи услуг 24
Услуги 24
Рекламодатели 24
«Продавцы» 26
Стратегия и тактика продаж 27
Стратегия 27
Тактика 28
Продвижение 30
Рынок читателей 30
Стимулирование продаж читателям 30
Стимулирование продаж через систему распространения 31
Рынок рекламодателей 31
Опросы 31
Маркетинговые материалы 31
Выставки, конференции, семинары, круглые столы, праздники 31
Конкурсы 32
Продвижение в сети 32
Правовые основы 33
Внешнее регулирование 33
Внутреннее регулирование 34
Рекламные материалы 36
Рекламная листовка 36
Расценочная карта 36
Правила и условия 36
Маркетинговые материалы 38
Рекламный проспект 39
Рекламные сувениры 39
Медиа-кит 39
Организация рекламной деятельности 39
Рекламная служба в издательском доме 39
Служба маркетинга 39
Финансовая служба 39
Редакция 40
Служба распространения 40
Типография 40
Организация деятельности рекламной службы 40
Вместо заключения 42
Словарь профессиональных терминов, используемых в газетной рекламе 42
При работе над этой книгой были использованы: 44