Медиапланирование на 100% | Страница 1 | Онлайн-библиотека


Выбрать главу

А.Н. Назайкин

Медиапланирование на 100%

От автора

Медиапланирование – это один из этапов разработки рекламной кампании. Этап не простой, но и не такой уж сложный, как представляется многим. Чтобы планировать рекламные кампании, не обязательно быть математиком. Нужно быть достаточно образованным, уметь делить и складывать, а также владеть обычными навыками работы с компьютером. При этом, однако, необходимо обладать здравым смыслом. Прочитав эту книгу, думаю, легко будет согласиться с тем, что каждый рекламист может освоить такую на первый взгляд сложную науку, как современное медиапланирование.

В этой книге предпринята попытка изложения конкретных знаний, которые и мелкий, и средний, и крупный рекламодатель может применить на практике. Автор ставил перед собой цель сформировать у читателей комплексное понимание рыночных принципов и подходов современного медиапланирования, которые позволяли бы оптимизировать рекламные расходы с помощью современных эффективных технологий.

В соответствии с целью были определены и задачи:

      • раскрыть принципы функционирования современного рынка рекламоносителей и медиаизмерений как составной и неотъемлемой части российского рекламного рынка;

      • дать целостное представление о назначении, философии, содержании и специфике современного медиапланирования в России в условиях рынка;

      • показать технологии эффективного медиапланирования и варианты их удачного применения.

Собственный опыт работы автора в роли консультанта убедил его в том, что подавляющему большинству рекламистов нужны не дорогие компьютерные программы, которые во многих случаях могут и не окупиться, а базисные прикладные знания о принципах медиапланирования. Именно о них и пойдет речь в данной книге.

Таким образом в книге не будет описания сложных компьютерных программ. Это связано с тем, что, во-первых, такие книги уже существуют (например, В. Бузин, Т. Бузина. «Медиапланирование для практиков». – М.: Вершина. 2006); во-вторых, компьютерные программы идут в ногу со временем и достаточно быстро обновляются; в-третьих, автор считает, что главное в медиапланировании – не умение вставлять «циферки» в компьютерные окошки, а осмысленно собирать и обрабатывать информацию в зависимости от ситуации и возможностей: на листе бумаги, или в несложных программах типа Excel, или в специальных программах для медиапланирования.

Если человек берется за составление медиаплана в компьютерной программе, не понимая принципов медиапотребления или медиаизмерения, то его медиаплан априори будет не более чем мертворожденной красивой таблицей или графиком. В таком случае его скорее можно назвать верстальщиком медиаплана, но не специалистом по медиапланированию. Нет сомнения в том, что тот, кто понял основные принципы медиапланирования, без особого труда освоит при необходимости и любую компьютерную программу, составит медиаплан в любом формате.

В этой книге автор стремился к простоте изложения. Поэтому здесь нет сложных математических формул, запутанных определений. Вместе с тем в книге приведены все основные термины и понятия медиапланирования, которые вошли или входят в современную практику этой дисциплины.

Кроме того, приводится большое количество материалов исторического наследия медиапланирования – данных, полученных в 50–90-е годы XX века и ставших фундаментом современной рекламы.

Самое ценное при медиапланировании – умение рассуждать здраво. Специалист по медиапланированию прежде всего должен научиться адекватно оценивать цифры, рейтинги, средние показатели. Важно отдавать себе отчет в том, что существуют погрешности измерений, «игры» с рейтингами, прогнозные, а не реальные данные и многое другое.

Автор старался сочетать теорию и практику, давать материал в логичной последовательности, от общего к частному. Значительное внимание уделено специфике планирования рекламы в зависимости от средства ее распространения. Несмотря на то что к медиа традиционно относят лишь прессу, телевидение и радио, в книге рассматриваются и такие важные виды рекламы, как транзитная, директ-мейл, интернет-реклама.

Отдельные главы посвящены актуальным вопросам профильных исследований и тестирования.

В конце книги имеются приложения. Первое из них нацелено на закрепление навыков при расчете основных параметров медиапланирования и содержит соответствующие задачи (с ответами). Второе – ссылки на полезные интернет-ресурсы. Третье – словарь терминов медиапланирования.

Не следует ожидать от данной книги точных, однозначных рекомендаций. Их не может быть в принципе. К сожалению, в медиапланировании слишком много взаимосвязанных, многофакторных условий. Поэтому изложенные данные следует рассматривать исключительно как ориентиры, использование которых, однако, весьма полезно в практической работе.

Хотелось бы отметить наиболее интересные, полезные материалы, которыми автор пользовался в процессе подготовки данной книги. Прежде всего это работы А. Балабанова, В. Бузина, С. Веселова, В. Коломийца, Н. Николаевой, И. Полуэхтовой, О. Саркисяна, И. Фомичевой, А. Шарикова, Дж. Сиссорса, Дж. Брайант и С. Томпсон.

За помощь в работе над этой книгой автор особенно благодарен: факультету журналистики МГУ им. М. Ломоносова и лично его декану профессору Я.Н. Засурскому; зав. кафедрой теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ им. М. Ломоносова профессору Е.Л. Вартановой; слушателям моих семинаров – студентам и практикам за их весьма полезные вопросы; консультанту, переводчику и редактору Светлане Кировой.

Александр Назайкин

    http://users.mmtel.ru/nazaykin

    E-mail: nazaykin@stk.mmtel.ru

Рекламная кампания

Любая рекламная кампания основывается на использовании принципов воздействия на аудиторию. Например, по одной из схем восприятие рекламы состоит из восьми стадий: ее должны увидеть или услышать, затем обратить на нее внимание, усвоить, оценить, запомнить, воссоздать через некоторое время, сравнить с рекламой других товаров или услуг, принять решение.

Медиапланирование – это часть рекламной кампании. Оно «отвечает» за первую стадию – за то, чтобы рекламу увидела или услышала и восприняла нужная аудитория.

Медиапланирование не может осуществляется вне общей маркетинговой концепции. В связи с этим, прежде чем начать работу над медиапланированием, необходимо четко представлять себе основные параметры рекламной кампании.

Разработка рекламной кампании начинается с ситуационного анализа. На основе данных, полученных с его помощью, производится стратегическое планирование рекламной кампании: определяются такие параметры, как цели, стратегия, время, бюджет; разрабатываются исходные данные (бриф) для медиапланирования.

По одной из концепций в десятку основных принципов успешной рекламной кампании входит: «…понимание исторических аспектов и ключевых понятий; применение релевантных теорий; понимание вытекающих из теорий следствий и того, как взаимодействуют между собой различные компоненты информационной кампании; планирование кампании и соответствие целей индивидуальным затратам и полученной пользе; применение предварительного анализа; анализ целевой аудитории; анализ и понимание выбора массмедиа; эффективность сочетания различных медиа и каналов межличностного общения; понимание пользы и вреда массмедиа; установление разумных критериев для определения успеха кампании и использование итогового оценивания успеха как теории, так и самой программы»[1].

Таким образом, можно еще раз подчеркнуть: процесс медиапланирования начинается только после того, как проведено изучение товара, аудитории, рынка и разработана основная рекламная стратегия.

В целом процесс работы над рекламной кампанией можно представить следующим образом:

Ситуационный анализСтратегическое планированиеРазработка рекламной кампанииРеализация рекламной кампанииАнализ и коррекция рекламной кампании

Ситуационный анализ

Как уже говорилось выше, разработка рекламной кампании начинается с ситуационного анализа, например с помощью SWOT-анализа, определяющего соответственно сильные и слабые стороны, возможности и риски.

1
А.Н. Назайкин: Медиапланирование на 100% 1
От автора 1
Рекламная кампания 1
Ситуационный анализ 1
Товар 2
Аудитория 2
Демографические характеристики 2
Социальное положение 4
Психографические особенности 5
Покупательское поведение 6
Рынок 7
Стратегическое планирование 7
Цели 7
Стратегия 8
Виды рекламных стратегий 8
Время 11
Бюджет 12
Методы расчета 13
Распределение бюджета 14
Пути экономии 14
Процедурные вопросы 14
Медиапланирование 15
Основные параметры медиапланирования 16
Охват 16
Частота 18
Кумулятивный эффект 18
Цели рекламы 19
Специфика аудитории 20
Вид продукта 20
Содержание рекламы 20
Размер рекламы 20
Вид рекламоносителя 21
Рекламный шум 21
Конкуренция 21
Охват 21
Интенсивность 22
Вес 24
Бюджет 24
Совокупный рейтинг 24
Количество контактов 25
Процесс медиапланирования 25
Изучение исходных данных 25
Формулировка целей и задач медиапланирования 25
Разработка медиаплана 26
Бриф  26
Обоснование медиастратегии 26
График  26
Блок-схема 26
Оптимизация медиаплана 27
Реализация медиаплана 27
Анализ реализованного медиаплана 27
Коррекция медиаплана 27
Компьютерная обработка 27
Выбор рекламоносителя 28
Охват потенциальных покупателей 28
Обеспечение необходимой частоты 28
Скорость аккумулирования целевой аудитории 28
Контролируемость демонстрации рекламы 28
Качество восприятия информации 28
«Ценность» различных СМИ 29
Конкурентная политика 29
Правовые ограничения 29
Стоимость размещения рекламы 30
Медиабаинг 30
Тестирование медиаплана 31
Специфика планирования в различных носителях 32
Директ-мейл 32
Традиционная почта 32
Достоинства и недостатки  33
Адресная база 33
Отправление 35
Специфика традиционный почты 35
Стоимость 35
Факсовая рассылка 36
Достоинства и недостатки 36
Стоимость 36
Электронная почта 36
Достоинства и недостатки 36
Адресная база 36
Вид письма 36
Стоимость 36
Телефонная рассылка 36
Пресса 37
Чтение газет и журналов 38
Виды изданий 38
Реклама в газетах 38
Реклама в журналах 40
Реклама в приложениях 40
Характеристики изданий 40
География распространения 40
Читательская аудитория 41
Тираж 41
Содержание 42
Внимательность чтения 44
Цена издания 44
Способ распространения 44
Периодичность выхода 44
Время выхода 44
Формат 44
Объем издания 44
Качество полиграфии 44
Статус издания 45
Место для рекламы 45
Размер 46
Стоимость размещения рекламы 47
Цены 48
Скидки 48
Надбавки 49
Комиссионные выплаты 49
Специфика медиапланирования в прессе 50
Телевидение 51
Телесмотрение 51
Время 52
Ритмичность телесмотрения 54
Демографические особенности 54
Жанры 55
Виды телевидения 56
Эфирное 56
Кабельное 57
Спутниковое 57
Видео 57
Характеристики 57
Технический охват 57
Аудитория 57
Статус 59
Формат 59
Время вещания 59
Частота 59
Сетка 59
Место для рекламы 59
В программе 60
Вне программы 61
В специальном блоке 61
Очередность 61
Соседство 61
Размер рекламы 61
Стоимость размещения рекламы 61
Стоимость времени 61
Стоимость рейтинга 62
Плата за запрос 63
Скидки, наценки, комиссионные 63
Специфика планирования на телевидении 63
Радио 64
Радиослушание 64
Виды радио 65
Эфирное 65
Проводное 66
Онлайн-радио 66
Характеристики 66
Технический охват 66
Аудитория 66
Статус 66
Формат 66
Время вещания 67
Частота 67
Сетка 67
Хронометраж рекламы 67
Место для рекламы 68
Стоимость рекламы 68
Специфика планирования на радио 68
Транзитная реклама 68
Восприятие транзитной рекламы 69
Виды транзитной рекламы 69
Щиты 69
Крышные установки 69
Призматроны 69
Баннеры 69
Вывески 69
Указатели 69
Панель-кронштейны 69
Штендеры 69
Световые короба 70
«Люди-сандвичи» 70
Пневмофигуры 70
Информационные стенды 70
Тумбы 70
Липкая аппликация 70
Реклама на маршрутной карте 70
Городские конструкции 70
Оригинальные конструкции 70
Электронные табло, экраны, мониторы 70
Проекционные системы 70
Реклама на бортах транспорта 70
Характеристики 70
Место расположения 70
Аудитория 71
Время восприятия 71
Технические данные 71
Стоимость 72
Специфика планирования транзитной рекламы 72
Интернет 73
Интернет-пользование 73
Достоинства и недостатки 73
Виды интернет-рекламы 74
Интернет-сайт 74
Баннерная реклама 74
Видеоролики 75
Текстовая реклама 76
Гиперссылки 76
Реклама в результатах поиска 76
Контекстная реклама 76
Рекламные сети 76
Характеристики 76
Аудитория 76
Формат и размер 76
Стоимость электронной рекламы 76
Специфика планирования в интернете 77
Нетрадиционные средства 77
Медиамикс 78
Медиаисследования 79
Исследования различных СМИ 79
Пресса 80
Телевидение 81
Радио 81
Транзитная реклама 82
Интернет 82
Мониторинг 83
Заключение 84
Приложения 85
Задачи 85
Ответы 85
Интернет-ресурсы по медиапланированию 85
Медиапланирование 85
Российские интернет-ресурсы 85
Зарубежные интернет-ресурсы 85
Исследования 86
Российские 86
Зарубежные 87
Аудит 87
Российские 87
Зарубежные 87
Рекламоносители 88
Пресса 88
Российские 88
Зарубежные 88
Радио и телевидение 88
Российские 88
Зарубежные 88
Интернет 88
Российские 88
Зарубежные 88
Наружная реклама 89
Российские 89
Зарубежные 89
Директ-мейл 89
Устная реклама 89
Справочники и Каталоги 89
Российские 89
Зарубежные 89
Аналитическая информация и новости 89
Российские 89
Зарубежные 89
Алфавитный список представленных интернет-ресурсов 90
Англо-русский словарь терминов, применяемых в медиапланировании 90
Использованная литература 91