Выбрать главу

Александр Левитас

БОЛЬШЕ ДЕНЕГ ОТ ВАШЕГО БИЗНЕСА

СКРЫТЫЕ МЕТОДЫ УВЕЛИЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ

Вместо предисловия

Мне позвонил Сергей, бывший ученик. «Александр! Я хочу похвастаться! — восторженно кричал он в трубку. — Прибыль моего дела не просто выросла в пять с половиной раз после ваших уроков — она уже год не опускается ниже этого уровня!»

За полтора года до того бизнес Сергея находился на грани закрытия — прибыль была такой низкой, что Сергею даже пришлось найти работу на полставки. Когда же он обратился к консультантам из центра поддержки предпринимательства, те лишь посоветовали взять ссуду и дать массированную рекламу.

В поисках решения Сергей наткнулся в журнале на мою статью о малобюджетных способах поднять продажи. Он использовал один прием из этой статьи — и результат так впечатлил его, что Сергей перечитал все мои статьи, какие только сумел найти, а потом нашел меня и записался на мой курс.

В первые же месяцы Сергей удвоил свои доходы, затем удвоил еще раз. Потом мы не общались около года — и вот он позвонил мне, чтобы поделиться своими успехами и получить пару новых советов.

«Скажите, Александр, — спросил он на прощание, — а почему вы не напишете книгу о том, как увеличить прибыль своего бизнеса? Ваши советы, я уверен, были бы на вес золота для начинающих предпринимателей, да и опытным пригодились бы!»

Вот она, эта книга.

Вступление. Шесть ключей к увеличению прибыли

Задача этой книги — дать вам, уважаемый читатель, набор инструментов для увеличения прибыли бизнеса. В этот набор входят ответы на вопросы: что надо сделать, чтобы получить больше денег от своего бизнеса, и рецепты того, как это сделать.

Первым делом я предлагаю вам формулу увеличения прибыли — простую и доступную. Существует всего шесть основных ключей к прибыли, и все они включены в эту формулу.

ЧТОБЫ БИЗНЕС ПРИНОСИЛ БОЛЬШЕ ДЕНЕГ:

— Привлекайте больше новых клиентов.

— Заключайте с ними больше сделок.

— Продавайте больше товаров каждому.

— Берите за каждый товар больше денег.

— Делайте больше повторных продаж.

— Используйте больше способов сэкономить.

Ваш бизнес может приносить больше денег. Секрет заключается в том, чтобы задействовать в бизнесе все шесть ключей. Конечно, даже использование одного или двух из них позволит вам поднять доходы, иной раз на десятки процентов. Но если постепенно задействовать все ключи — прибыль может вырасти в несколько раз.

Предприниматель, использующий лишь некоторые из этих ключей, похож на штангиста, который тренирует только одну руку, — очень скоро его результаты перестанут расти, потому что максимальный вес штанги будет определять не сильная, а слабая рука. Именно поэтому изрядная часть владельцев бизнеса трудится много и тяжело, а зарабатывает мало. В таких случаях использование «формулы прибыли» позволяет исправить дело.

Структура книги, которую вы держите в руках, повторяет эту формулу. В книге шесть больших частей — по одному на каждый «ключ к прибыли». И в каждой части — множество идей, приемов и советов, которые вы сможете применить в своем бизнесе.

Часть из этих приемов вам уже знакома, часть может вас удивить. Но все они достаточно просты, чтобы не требовать специального образования, и достаточно незатратны, чтобы ими мог воспользоваться любой предприниматель, вне зависимости от величины своего бюджета.

В принципе эту книгу можно читать с любой страницы. Однако в первый раз прочитайте ее от начала и до конца, с карандашом в руках. Записывайте каждую идею, которую сочтете подходящей, — и вы получите готовый план развития своего бизнеса.

Помните: ваш бизнес может приносить больше денег!

Часть 1. Как привлекать клиентов — секреты рекламы

ЧТОБЫ БИЗНЕС ПРИНОСИЛ БОЛЬШЕ ДЕНЕГ:

— Привлекайте больше новых клиентов.

— Заключайте с ними больше сделок.

— Продавайте больше товаров каждому.

— Берите за каждый товар больше денег.

— Делайте больше повторных продаж.

— Используйте больше способов сэкономить.

Больше клиентов за те же деньги

Чтобы бизнес зарабатывал деньги, ему нужно привлечь клиентов. Мысль не новая — но, согласитесь, правильная.

И основным способом привлечения клиентов для вас наверняка является реклама. Поэтому первая глава книги будет посвящена тому, как сделать вашу рекламу более эффективной.

Иными словами — как получить больше клиентов, вкладывая те же деньги.

Обратите внимание! Когда я говорю о рекламе — я имею в виду любые материалы, которые должны помочь вам привлечь клиента. Это не только объявления в газетах и журналах или рекламные ролики на радио и телевидении — это еще и листовки, и плакаты, и буклеты, и вывески, и штендеры, и рекламные письма, и прайс-листы, и каталоги, и интернет-сайты, и визитные карточки… Любая информация, которую потенциальный клиент получает не в личной беседе, а опосредованно.

Скажу сразу: я не собираюсь учить вас писать рекламу — для этого все равно не хватит книги. Но есть несколько секретов, приемов и уловок, которые стоит знать каждому рекламодателю. Они позволят поднять отдачу от рекламы, не увеличивая расходы. Об этих приемах мы и поговорим.

Главный секрет успешной рекламы

Главный секрет успешной рекламы заключается в том, чтобы постоянно пробовать новое, постоянно экспериментировать.

Многие предприниматели, особенно начинающие, допускают одну и ту же ошибку. Пока их реклама не окупается, они работают над ней, стараются сделать ее более эффективной. Но как только реклама начинает приносить им мало-мальски приемлемый доход, они останавливаются на достигнутом. И не пытаются пробовать новые способы рекламы. Дескать, работает — вот и ладно, вот и не надо ничего менять.

Если бы в авиации думали так же — самолеты до сих пор строили бы из фанеры.

Если бизнес продолжает вести ту рекламную кампанию, которая принесла ему первых клиентов, и не пробует ничего изменить — скорее всего, он использует малоэффективную рекламу. И зарабатывает гораздо меньше денег, чем мог бы, если бы не боялся экспериментировать.

Дело в том, что практически невозможно придумать гениальную рекламу с первого раза — даже если этим занимается профессиональный рекламист, не говоря уже о дилетанте. Большинство рекламных кампаний малоэффективны. Но если пробовать один вариант, другой, третий — можно постепенно нащупать более эффективные способы рекламы, затем — еще более эффективные…

Американский мультимиллионер Джей Абрахам заработал изрядную часть своего состояния, помогая крупным фирмам поднять продажи. Он экспериментировал с их рекламой — пробовал так, пробовал эдак. И нередко оказывалось, что можно поднять доходы на десятки, а то и сотни процентов, не вкладывая ни копейки, — достаточно лишь переписать текст объявления, изменить заголовок или перенести рекламную кампанию из одного журнала в другой.

Возможно, в вашем бизнесе дело обстоит так же, и после незначительных изменений в рекламе продажи вырастут как на дрожжах. Не попробуете — не узнаете.

«А как же риск?! — может спросить осторожный читатель. — Ведь продажи в результате эксперимента могут не только вырасти, но и упасть». И это правда — риск действительно есть. Новая реклама может оказаться менее эффективной, чем старая. И никто — ни бизнес-консультанты, ни авторы книг, ни даже рекламное агентство с мировым именем — не застрахован от ошибок.

«Кока-Кола» потерпела грандиозный провал при попытке вывести на рынок «Новую Колу» — несмотря на целую армию лучших рекламистов и маркетологов, нанятых для этого проекта. Кондитерская фабрика «Верность качеству» заказала новаторский дизайн коробок конфет у Артемия Лебедева, российского гуру дизайна, — и продажи упали.

Так что риск в экспериментах с рекламой есть. Но этим риском можно управлять.

На своих семинарах по партизанскому (малобюджетному) маркетингу я обычно рекомендую участникам вкладывать в маркетинговые эксперименты не более 10 % от своего рекламного бюджета. Причем лучше запускать не один эксперимент «на все деньги», а два по 5 % каждый или три по 3 %.

1
Александр Левитас: БОЛЬШЕ ДЕНЕГ ОТ ВАШЕГО БИЗНЕСА: СКРЫТЫЕ МЕТОДЫ УВЕЛИЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ 1
Вместо предисловия 1
Вступление. Шесть ключей к увеличению прибыли 1
Часть 1. Как привлекать клиентов — секреты рекламы 1
Больше клиентов за те же деньги 1
Главный секрет успешной рекламы 1
Зачем мне ваш товар? 2
Как одна фраза может поднять продажи втрое 2
Правило пяти секунд 3
Чем вы лучше конкурента? 3
ОТК для УТП 3
Как создать видимость УТП 4
«Троянское обучение» 5
Если есть чем гордиться — хвастайтесь 5
Макияж для рекламного текста 6
Рисование словами 6
Секрет знаменитых писателей 6
Папа, ты с кем говорил? 8
Портрет клиента 8
«Должное количество надлежащего материала» 9
Избегайте круглых чисел 9
Подстелите соломку 9
Как работать с отзывами 10
Пусть клиент убедит себя сам 11
Название как рекламоноситель 11
Для чего вы даете рекламу? 12
«Проверка на ГКЧП» 12
Смертный грех рекламодателя 13
Стоит ли рекламироваться в «…»? 13
Не режьте курицу, несущую золотые яйца 13
Попутная реклама 13
Проверка перед запуском 14
Стоит прочитать 14
Дополнение 1. Легенда как «псевдо-УТП» 14
Дополнение 2. Приём партизанского маркетинга — совместная реклама 15
Дополнение 3. Отличный пример партизанской рекламы 15
Дополнение 4. «Рекламный макияж» в действии 15
Часть 2. Как заключать сделки — делаем больше продаж 15
Нужны не посетители, а покупатели 15
Предположение в свою пользу 16
Скажи: «Кто там? Кто там?» 16
Как оценить речевку 16
Ловушка ложного выбора 17
Продавец-экскурсовод 17
«Картонный продавец» 17
Пригвоздите клиента! 18
Жонглирование цифрами 18
«По цене чашки кофе…» 19
«„Мерседес“ за 100 рублей в день…» 19
Цена против стоимости 19
Два будущих 19
Чужие сети продаж 20
Овеществление услуг 21
Стоит прочитать 21
Дополнение 1. Первый приём Зига Зиглара. Пускаем деньги на ветер 21
Дополнение 2. Второй приём Зига Зиглара. Новая информация 22
Дополнение 3. «Стучите, и отворят вам» 22
Дополнение 4. «Тест Генри» 22
Часть 3. Как продавать больше — увеличиваем объем покупки 22
«Урожайность с клиента» 22
Сопутствующие товары и услуги 23
Продавайте, а не «впаривайте» 23
Что предлагать будем? 23
Используйте речевки 24
Охотимся за сдачей 24
Цена: $9,99 25
Вобла рядом с пивом 25
«Грузите апельсины бочками» 25
«Малый джентльменский набор» 26
Как продать человеку 10 чашек кофе 26
«Фирменные деньги» 27
«Целься выше! Хотя бы не попадешь себе в ногу…» 27
«Мал мала меньше…» 27
Расширение горизонтов 28
«105 граммов» 28
Ловушка ассортимента 28
«Линейный» ассортимент против «объемного» 29
Ставка на жадность 29
Нейтрализуйте «нежелательных» спутников 29
Привлекайте «желательных» спутников 29
Используйте время ожидания 30
Корзинка, тележка, доставка… 30
Ограничение «снизу» 30
Поощрение «сверху» 31
Имитация скидок 31
Фигура высшего пилотажа — удвоение покупки 31
Как заставить клиентов покупать чаще 31
Увеличьте порции 31
Новые способы применения 32
Нестандартные применения 32
«Пей до дна!» 32
«Моральное старение» против «износа» 32
Намеренная недолговечность 32
Помогите клиентам-бизнесменам 33
Стоит прочитать 33
Дополнение 1. «Недопорции» 33
Дополнение 2. «Ещё мы делаем ракеты…» 33
Дополнение 3. «Растворяйте» траты клиента 33
Дополнение 4. Деньги не там, где кажется 34
Часть 4. Как продавать дорого — игры с ценой 34
Самый простой способ поднять доходы 34
Пространство для маневра 34
А почему другие не поднимают цены? 35
Психологически оптимальная цена 35
Занимательная математика цен 36
Выход из ценовой ловушки 36
Ставим эксперимент, минимизируем риск 37
Выборочное тестирование 37
А почему в университете… 37
Замаскированное повышение цены 38
Оправдание цены 38
Переименование как оправдание цены 38
Цена должна быть непрозрачной 39
Когда выгодна прозрачная цена 39
«Вы заплатили… вы сэкономили…» 39
Дорогой дешевый магазин 39
Осторожно — скидки! 39
Еще пара слов о скидках 40
Ложные скидки 40
Стоит прочитать 40
Дополнение. Оправдание низкой цены 40
Часть 5. Как заставить клиента возвращаться — снова и снова 41
Дело сделано? Нет, дело только начинается! 41
Можно ли вернуть клиента? 41
Одноразовый клиент 41
Эпизодический клиент 41
Регулярный клиент 42
Вот тебе первая выгода… 42
Кесарю — кесарево, слесарю — слесарево 42
Приходите еще — получите пряник 43
Подарочные купоны на фиксированную сумму 43
Накопительные подарки 43
Накопительные скидки 44
Чтобы клиент не скучал 45
Другие азартные игры 45
Накопительные льготы и бонусы 46
Пара слов о других «пряниках» 46
Используйте «инстинкт завершения» 47
Страсть к коллекционированию 47
Шаг за шагом к цели 47
Простой способ удвоить доход 48
Разбудите «спящего» клиента 48
Оправдание звонка 48
«Только сегодня, проездом из Парижа…» 49
Собираем кубики вместе 49
Поздравления с напоминанием 49
«Повторить?» 49
Назначьте дату заранее 50
«Фирменная газета» 50
Конкурсы комплиментов 51
На 101% 51
«Клуб верных клиентов» 51
Почему клиенты не возвращаются? 51
Работать плохо — невыгодно 53
К кому возвращаются клиенты? 53
Бег к кассе с препятствиями 53
О пользе жалоб и предложений 54
Проверка после покупки 54
Исследование удовлетворенности клиентов 54
Контрольная закупка 54
Что дает вам контрольная закупка? 55
Проверка на лояльность 55
Стоит прочитать 55
Дополнение 1. Вводите стандарты, будьте предсказуемы 56
Дополнение 2. Метод двух вопросов 56
Дополнение 3. У клиента есть гордость 56
Часть 6. Как сокращать расходы — способы сэкономить 56
«Сберечь пенни — то же, что получить два» 56
Скупость против экономии 57
Наклейка дороже джинсов 57
Банка дороже напитка 57
Доверяй, но проверяй 57
«Завтрашний» йогурт 57
Секрет американских миллионеров 57
Не покупайте корову ради ведра молока 58
Используйте аутсорсинг 58
Работники модные и немодные 58
Официант на зарплате шеф-повара 59
Работник, который платит вам 59
Стоит прочитать 60
Дополнение 1. Старайтесь расплачиваться не деньгами 60
Дополнение 2. Используйте метод «ИКЕА» 60
Дополнение 3. Сомневаетесь? Откажитесь! 60
Дополнение 4. Сколько подарков Вы делаете сотрудникам? 60
Заключение. Самый главный секрет 60
Об авторе 61